Blog

Oct 24, 2023

Il Pride Month una volta era una vittoria facile per i marchi. Ora la posta in gioco è molto più alta

New York — Companies have long embraced Pride Month in June as an uncomplicated

New York - Le aziende hanno da tempo abbracciato il Pride Month di giugno come un modo semplice per commercializzare i propri prodotti ai membri della comunità LGBTQ+, trasmettendo allo stesso tempo valori progressisti. Ma quest’anno non sarà così semplice.

Nelle ultime settimane, due grandi marchi, Target (TGT) e Bud Light, sono stati presi di mira dai media di destra e sulle piattaforme social per iniziative LGBTQ+ relativamente piccole: la partnership Instagram di Bud Light con un influencer trans e un sottoinsieme di Target (TGT) La linea di prodotti commercializzata ai clienti e agli alleati trans.

Commentatori di destra, politici e altri hanno chiesto il boicottaggio e i dipendenti dei marchi sono stati minacciati di violenza. In entrambi i casi le aziende sono apparse intimidite: l'amministratore delegato di Anheuser-Busch (BUD), proprietario della Bud Light, ha rilasciato una vaga dichiarazione in cui chiedeva unità e Target ha ritirato gli articoli dagli scaffali. Entrambi i marchi affermano di continuare a sostenere la comunità LGBTQ+: Bud Light martedì ha annunciato una donazione alla Camera di commercio nazionale LGBT a sostegno delle piccole imprese di proprietà LGBTQ+ e Target ha continuato a vendere gran parte della sua merce Pride nei negozi.

La merce del mese del Pride viene esposta in un negozio Target nel New Jersey il 24 maggio.

Ma il passo indietro dimostra che reazioni e minacce potrebbero creare un effetto dissuasivo per le aziende e lasciarle senza un chiaro percorso da seguire.

I dirigenti "stanno diventando molto più restii nel prendere queste posizioni e nel fare dichiarazioni forti", ha affermato Daniel Korschun, professore associato di marketing alla Drexel University. "Il pendolo sta oscillando un po' indietro... verso un approccio più conservatore, dove saranno meno espliciti."

Sebbene il sostegno ai diritti dei gay sia aumentato nel corso degli anni, guadagnando l’accettazione tra la maggior parte degli americani, l’accettazione dei trans è una questione più controversa. Secondo un sondaggio di marzo condotto dal Wall Street Journal e Norc, circa il 43% degli adulti ha affermato che la società è “andata troppo oltre” quando si tratta di accettare le persone transgender. Circa il 33% ha affermato che la società “non si è spinta abbastanza avanti”, mentre il 23% ha affermato che la società ha reagito “nel modo giusto”. Quando si tratta di accettare persone lesbiche, gay o bisessuali, una percentuale più piccola – il 29% – afferma che la società è “andata troppo oltre”.

Campagne che potevano essere considerate a basso rischio stanno ora attirando le ire di personaggi pubblici che si oppongono ai diritti dei trans insieme ai loro sostenitori, creando un pasticcio di pubbliche relazioni che potrebbe danneggiare le vendite. Fare marcia indietro, invece di reprimere le reazioni negative, ha sgomento proprio la fascia demografica che le campagne avrebbero dovuto raggiungere e potrebbe chiudere strade per futuri sforzi di marketing inclusivo.

"Alyship a volte è scomoda" e le aziende lo stanno imparando, ha affermato Jared Todd, addetto stampa della Fondazione presso la Human Rights Campaign, che mantiene il Corporate Equality Index, una misura delle pratiche LGBTQ+ delle aziende. "Non credo che la gente se ne renda conto abbastanza."

Potrebbero rendersene conto adesso. Anheuser-Busch ha perso il suo posto nell'elenco dei migliori posti di lavoro per l'uguaglianza LGBTQ+ della Fondazione HRC nel 2022 a causa della sua risposta, e il governatore della California Gavin Newsom ha rimproverato il CEO di Target per "aver svenduto la comunità LGBTQ+ agli estremisti".

Il governatore della California Gavin Newsom (a sinistra) e il senatore JD Vance sono raffigurati qui in un'immagine divisa.

Il panorama attuale “è allarmante”, ha detto Todd. “È allarmante per le aziende, è allarmante per i dirigenti – e dovrebbe esserlo”.

Restare in silenzio un tempo poteva essere un antidoto a potenziali boicottaggi, ma "non esiste più uno spazio neutrale", ha detto Korschun. "Quella via di mezzo sta scomparendo."

Quest’anno quindi le aziende che vogliono partecipare al Pride devono essere pronte a prendere una posizione concreta.

La saggezza convenzionale sui boicottaggi una volta era semplice, ha osservato Korschun: i clienti arrabbiati probabilmente perderanno interesse o verranno distratti da un’altra percepita trasgressione aziendale.

Ma "sembra che ora stiamo entrando in una nuova fase, in cui i politici sono sempre più coinvolti", ha detto Korschun. Il senatore JD Vance (R-Ohio) ha twittato che Target "ha deciso di fare la guerra a gran parte della sua base di clienti", aggiungendo "Non faccio più acquisti da Target".